Понятието „програма за лоялност“ или „програма за редовни гости“ е познато в хотелиерството от началото на 80-те години на миналия век, когато е създадена първата от тях – Priority Club Rewards на InterContinental Hotel Group. Сега има няколко десетки международни „програми за лоялност“, обхващащи дейността на верижните хотели, а ако броим програмите, които независимите хотели и хотелските вериги на отделни държави са въвели в практиката си, то са стотици.
Популярността на програмите за лоялност се дължи на изключителната им „полезност“ и за двете заинтересовани страни. Гостите на хотела получават възможност да пътуват по-често или с по-голям комфорт, като плащат по-малко, а за самите хотели това е чудесна възможност не само да задържат потребителя на услугата без много усилия, но и редовно да увеличават броя на редовните клиенти. Това беше улеснено от присъединяването към програмите за лоялност на много авиокомпании. Първи за това се сетиха САЩ, където е абсолютно нормално бизнесмен да присъства на преговори в два-три града за един ден (ползвайки услугите на авиокомпаниите); скоро други страни поеха инициативата.
И така, какво е „програма за лоялност“? Същността му е следната: на клиента на хотела се предлага да стане член на системата за отстъпки. Преди такава услуга беше достъпна за определена сума, но сега все по-често връзката със системата е безплатна. Понякога има чисто символичен "принос" - гостите получават начално ниво "Редовни карти за гости", ако останат в хотела за определен период (да речем, седмица), намерят една или друга PR кампания по време на престоя си или просто харесат ръководството на хотела.
След присъединяване към клуба точките се кредитират към картата всеки път, когато гост посети някой от хотелите на веригата, които поддържат тази програма. Понякога точки се присъждат и за хранене в ресторант, ползване на бизнес център и др. Броят им е право пропорционален на това колко често гостът отсяда в хотелите и ползва определени услуги. Е, в замяна на придобитите точки, член на такава клубна система може да получи определени бонуси, т.е. услуги. Обхватът им е много широк: от възможността за ранно настаняване / късно напускане или безплатен коктейл до връщане в хотела след работен ден до предоставяне на луксозен мезонет за уикенда, при това абсолютно безплатно.
Както вече казахме, авиокомпаниите също са готови да участват в програми за лоялност: много често на рецепцията на хотел можете да видите съобщение за кредитиране на бонус мили за полети с една или друга авиокомпания за всяка нощувка в хотела. Понякога пътникът има възможност да избере дали да използва натрупаните точки като плащане за хотелски услуги или да получи отстъпка за самолетен билет. Но това не е всичко, някои вериги хотели, като Хилтън, предлагат т.нар. двойни отстъпки, когато и настаняването, и самолетните билети са по-евтини за госта: тази програма е много популярна.
Въпреки това, не само това: Marriott Rewards на хотелската верига Marriott е с право призната за една от най-добрите програми за лоялност в хотелския бизнес днес. Благодарение на сътрудничеството с 31 авиокомпании, както и разнообразието от бонуси, предлагани на клиентите, повече от 25 милиона души вече участват в него.
Повече от 200 хотела и девет авиокомпании са свързани с програмата на хотелската верига Hyatt - Hyatt Gold Passport.
Би било несправедливо да не споменем Priority Club Rewards, водещата програма за лоялност при пътуване и гостоприемство, обхващаща редица марки: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites и Candlewood Suites и много други вериги. и невериги хотели. Благодарение на разнообразието от марки, включени в програмата, картодържателят може да избира измежду 3700 хотела от най-различни нива и по целия свят, както и да се възползва от отстъпки при резервация на повече от 40 авиокомпании, като разменя бонус точки за прелетни мили . В допълнение, над 10 000 ресторанта и редица партньорски кредитни карти участват в Priority Club Rewards.
Дори само изброяването на програми за лоялност може да отнеме много време; така че нека да преминем към основния аспект, който вече беше споменат по-горе. Не всеки знае, че програмите за лоялност се предлагат на своите клиенти не само от международни вериги, но и от руски хотели, както вериги, така и независими. Много от тях са разработили много атрактивна система от отстъпки, бонуси и „комплименти“ за редовни гости, особено за корпоративния сегмент от клиентелата, значителна част от която са бизнес пътуващите.
Интересното е, че в някои случаи хотелите могат да смятат корпоративните клиенти за идеалната целева аудитория. Защо? Частни клиенти, туристи и подобни категории граждани се интересуват предимно от удобна стая на разумна цена: другите услуги, които им предлага хотелът, обикновено не ги привличат особено. Защо, кажете ми, за гост, дошъл на обиколка от региона, да наеме стая в бизнес център или пет възможни варианта за организиране на международен конферентен разговор директно от стаята? В най-добрия случай той ще се интересува от ресторант и спа-център услуги, и дори тогава, ако те се предлагат с отстъпка.
Докато бизнесмените, особено топ мениджърите на големи компании, отседнали в хотел дори само за няколко дни, са в състояние да мобилизират всички ресурси, предоставени от хотела. Те могат да наемат конферентна зала, да поискат специално оборудване за семинар, да наемат сервитьор, който да обслужва във фоайето изключително за техните бизнес преговори; „сложете ушите“ на рецепцията, ако в някой ъгъл, където е искал да седне мълчаливо с лаптоп, се намери „мъртва“ wi-fi зона ... Пералнята е заета с подреждането на костюма, портиерът избира най-добрия маршрут за придвижване из града без задръствания, в същото време рецепцията поръчва самолетни билети и трансфери ... И, повярвайте ми, клиентът, на когото всичко по-горе беше предоставено в най-кратки срокове в най-добрият възможен начин, е склонен да се „залепи“ завинаги в такъв грижовен хотел. Той ще идва все по-често в хотелите от тази верига, а благодарение на отстъпките на програмата за лоялност ще купува все повече услуги. Защото той наистина се нуждае от всички, а шансът да получи някаква услуга бързо, ефективно и на половин цена или дори безплатно (особено за човек, който печели много, което означава, че е свикнал да си брои парите) е най-добрата "стръв".
Хотелиерите са взели предвид този факт, в почти всеки уважаващ себе си хотел, в допълнение към стандартната мрежа за отстъпки за членове на програмата за лоялност, която работи в този хотел, са разработени специални оферти за корпоративни клиенти и бизнес пътуващи.
РЕНЕСАНС САНКТ ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; ДВОР ОТ МАРИОТ САНКТ ПЕТЕРБУРГ ВАСИЛЕВСКИЙ
Хотелската група Marriott в Санкт Петербург поддържа глобалните бонус програми на компанията Marriott International (Marriott Int.). Една от тях е Marriott Rewards. Гостите - членове на програмата получават бонус точки за престой или провеждане на събития в хотелите от мрежата, които по-късно могат да обменят за самолетни билети или сертификат за престой в хотел Marriott. Гостът сам избира дали да трупа точки за настаняване или въздушни мили. По-специално, всеки похарчен долар е една миля.
Хотелите Renaissance St. Petersburg Baltic и Courtyard by Marriott St. Petersburg Vasilievsky предлагат на гостите си участие в бонусната програма Preference Plus. Всички негови участници, които резервират събития или престой на свои колеги в посочените хотели, трупат бонус точки, които впоследствие могат да бъдат заменени за награди и подаръци. За всеки похарчен $100 печелите 1 точка. Например за 15 точки можете да получите торта от сладкар, а за 300 точки можете да получите престой във верига хотел в континентална Европа.
ХОТЕЛ "МИЛАН" (Москва)
Корпоративните клиенти могат да се възползват от следните отстъпки или бонуси.
За бизнес пътуващите се определя специална намалена цена за настаняване (от 3800 рубли на човек).
Има отстъпки за провеждане на събитие в зависимост от броя на хората, при по-малко от 50 участници - отстъпките ще са до 50%, при повече от 50 - до 70%. Оборудването в конферентните зали за корпоративни клиенти се предоставя безплатно; членовете на групата получават и отстъпка за настаняване в Милано от 50 до 70%, а за храна в ресторанта на хотела - до 50%. Организаторите на събития могат да останат в хотела безплатно.
Също така, корпоративните клиенти имат възможност да сключат договор за една година на фиксирана цена, да не говорим за факта, че се ползват с приоритетно право на резервация дори през високите сезони. По-специално, това предложение доведе до интересен дългосрочен договор с Cathay Pacific. Тази водеща авиокомпания в Хонконг извършва редовни пътнически и карго полети до 114 града по целия свят и е една от шестте международни авиокомпании с петзвезден рейтинг на Skytrax. За служителите на тази компания Милано предоставя фиксирана цена за настаняване и хранене за целия период на сътрудничество, независимо от инфлацията, сезонността, заетостта на хотела, колебанията в цените и др.
ХОТЕЛ "IRIS CONGRESS HOTEL (Москва)", който преди беше част от различни вериги, в момента разработва нови видове програми. Те ще се изчисляват за основните сегменти – корпоративен, туристически и конферентен сегмент, с определена градация на системата за отстъпки за всеки сегмент. „Ирис Конгрес хотел” традиционно обръща голямо внимание на подаръците за лоялност на партньори и гости. По правило това са хотелски услуги под формата на различни ваучери (за настаняване по празници, за празнични събития, провеждани в хотела, вечери, достъп до фитнес центъра и др.). Според персонала гостите са особено щастливи да получат подаръци под формата на кулинарни шедьоври от сладкаря на хотела.
Освен това всяка партньорска компания на хотела получава подаръци от търговския отдел, понякога малки, но приятни: различни сувенири, които хотелът се опитва да направи възможно най-разнообразни. Отделът за продажби и маркетинг се стреми да бъде постоянно в центъра на събитията, редовно провежда анкети за гости за качеството на сувенирите в частност и за нивото на предоставяните услуги като цяло. В края на годината в хотела се провеждат корпоративни вечери за ключови бизнес партньори от корпоративния и туристическия сегмент, на които служителите на компанията се награждават за най-много резервирани нощувки.
Що се отнася до партньорските програми, в момента се водят преговори с няколко авиокомпании и банки за натрупване на мили и бонус точки, ако имате бонус карта в първия случай и плащате за услуги с банкова карта във втория.
ХОТЕЛСКИ И РЕСТОРАНТЕН КОМПЛЕКС "RING PREMIER HOTEL" (Ярославъл) направи специален подарък на своите клиенти на своята пета годишнина, когато гостите можеха да получат златни и сребърни клубни карти (Golden Guest, Silver Guest) с много свързани бонуси само за това, че са сред първите гости на хотела. Въпреки че други видове карти също предоставят много предимства. Между другото, в допълнение към стандартната карта (Regular Guest), има и "Corporate" (Corporate Guest).
Картите се различават по размера на отстъпката и броя на бонусите и работят по натрупваща система, с течение на времето „нивото“ на картата се увеличава.
Програмата за лоялност към хотела предоставя възможност за ползване на отстъпки дори за тези корпоративни клиенти, които не живеят в хотела, но ползват услугите на ресторант, банкетни зали и т.н. Така, когато поръчате дори допълнителни услуги самостоятелно, можете да натрупате достатъчно бонуси във времето за осигуряване на престой в хотел със значителни отстъпки.
Притежателите на редовна карта за гости получават един безплатен масаж за 3 нощувки и 5% отстъпка от услугите в салона за красота на престой.
Сребърна карта за гости дава 8% отстъпка за целия престой; два безплатни масажа за 3 дни престой; късно напускане (до 2 часа след часа за напускане - безплатно); 5% отстъпка на а ла карт в ресторант Собинов.
Картата Golden Guest ви позволява да останете в хотел с 10% отстъпка, да получавате безплатен масаж всеки ден; дава привилегии при поръчка на стая и приоритет в списъка на чакащите за резервация. Собственикът му може да ползва и безплатен трансфер от гарата (до хотела и обратно); услуга за късно напускане (в рамките на 4 часа след часа за напускане); получавате най-новата преса в стаята си и безплатен апартамент за меден месец.
Освен всичко друго, програмата за лоялност на хотела включва отстъпки в хотелските магазини, подаръци за рожден ден за рождени дни, безплатно оборудване за конферентни зали, отстъпки за събития и др.
В хотелската верига MAXIMA HOTELS гостът получава информационно писмо, съдържащо контактите на личния му мениджър и предлагането на специални цени. Така от самото начало на сътрудничеството се установява персонализирана връзка с всеки корпоративен клиент.
Гостите на всеки хотел от мрежата могат да се възползват от различни възможности за получаване на допълнителна отстъпка или бонус. По правило корпоративните клиенти най-често поръчват трансфери и храна с отстъпка. Тази пролет, по време на изригването на вулкана Eyjafjallajokull, на корпоративните клиенти беше предоставен безплатен трансфер до московските летища и допълнителна отстъпка от 10% за настаняване за периода на принудително чакане.
Специалната програма за лоялност "Почетен гост" е разработена изключително за гостите на "Максима Хотели". В негова рамка клиентът получава карта за отстъпка и започва да се ползва от всички привилегии от второто настаняване във всеки хотел от веригата.
Първо ниво - Класическа карта - 5% отстъпка за настаняване, за услугите на ресторанти, лоби барове и здравни центрове. Следва картата Premium категория - издава се при десето настаняване във всеки хотел от веригата или след 15 нощувки от общ престой. С тази карта можете да получите 10% отстъпка от настаняване, 5% от услугите на ресторанти и лоби барове, 10% от услугите на уелнес центрове. Освен това карта Exclusive, получена при двадесетото настаняване във всеки от хотелите от веригата или след 30 нощувки от общ престой. Тази карта дава 20% отстъпка за настаняване, 10% за услугите на ресторанти и лоби барове, 20% за уелнес центрове.
На членовете на програмата „Почетен гост“ се предоставят допълнителни бонуси, включително възможност за безплатно ранно настаняване или късно напускане до 16.00 часа. За притежатели на карти Premium или Exclusive - безплатно надграждане на стаята.
Още една възможност за получаване на привилегии се появи благодарение на партньорските програми на Maxima Hotels. При резервация гостът може да избере програма за сътрудничество с банка или авиокомпания. Например отстъпките за притежателите на някои банкови карти достигат 15%
Програмите за сътрудничество с авиокомпаниите ви позволяват да получите както отстъпка, така и допълнителни мили на вашата наградна карта за често пътуващи.
Програмите за лоялност за корпоративни клиенти се отнасят не само за настаняване, но и за конферентни услуги. По-специално има редица специални оферти:
- "One in Mind" ви позволява да получите конферентна зала с оборудване за 1 ден като подарък по време на многодневно събитие.
- Офертата "Максима-БОНУС" включва 3 дни настаняване в стандартна двойна стая през делничните дни на специални цени и еднократно ползване на конферентната зала по време на престоя безплатно. При настаняване на група в 10 стаи едновременно, 11-та се предоставя безплатно. Най-близките планове на мрежата включват разработване на карта за отстъпки заедно с известни спортни и развлекателни заведения в Москва и региона. Мрежата вече е установила силни партньорства с най-големия воден парк в Европа Kva-Kva Park. Корпоративните клиенти на мрежата от време на време получават ексклузивни бонуси под формата на сертификати за посещението й. Сега повече от 30% от гостите са притежатели на карти "Почетен гост", което е ясно потвърждение за ефективността на програмата за лоялност.
Не изостава и МРЕЖАТА ОТ ХОТЕЛИ AZIMUT, където действа програмата за лоялност „Вашият удобен спътник”, въведена през декември 2009 г. и предоставя възможност за отсядане и хранене в хотели AZIMUT в различни градове на Русия на специални цени. Ставането на член на програмата е изключително лесно - просто попълнете въпросник при настаняване в хотел и получите карта за участник в програмата за лоялност, която започва да действа от следващото пристигане. В програмата има четири статуса: Companion (основен статус), Silver Companion, Gold Companion и Platinum Companion. За сегмента на бизнес пътуващите се предоставя широка гама от услуги: конферентни зали, безплатен Wi-Fi интернет, директен стационарен телефон и кабелна телевизия във всички стаи, 24-часова рецепция, пране и възможност за заявка за трансфер.
За шест месеца повече от 500 души станаха участници в програмата. В него участват 32 хотела в Русия и страните от ЕС: в Санкт Петербург, Самара, Уфа, Кострома, Астрахан, Мурманск, Владивосток, Ставропол, Московска област, проект в Москва, с общ брой 5400 стаи. Мрежата взаимодейства и с хотели на AZIMUT Hotels Company Europe, която включва 22 3-4 звездни хотела, разположени в 17 града в три страни от Европейския съюз (Австрия, Германия и Чехия) - по този начин членовете на програмата за лоялност могат да получат "спечелени" отстъпки и бонуси и по време на бизнес пътувания в Европа.
МРЕЖОВ ХОТЕЛ SWISSOTEL (Берлин), в допълнение към стандартните бонуси, предлагани от мрежата във всички хотели по света, представя своя собствена – ексклузивна – програма за лоялност Club Swiss Gold, актуализирана през 2010 г. Освен специални цени, специални привилегии за редовни гости и кумулативни отстъпки, програмата за лоялност предлага нова услуга: Изключителни цени за почивки през уикенда. Какво е? Всеки уикенд три хотела Swisstel по света предлагат невероятни отстъпки за стаите си. Тези хотели могат да се резервират стриктно една седмица преди датата на пристигане. Да, правилата са доста строги, но цената е много атрактивна. И така, по тази оферта през август 2010 г. беше възможно да се резервира хотел в центъра на Берлин на цена от 95 евро на ден, а в Чикаго (САЩ) - 99 $ на ден. А известният Swisstel Sydney предлага 15% отстъпка за всяка следваща нощувка в хотела на всеки, който остане там поне две нощувки.
В услуга на бизнес клиентите е студио-ресторант към хотел в Берлин, където можете да "свържете" както самото студио, така и главния готвач към вашите бизнес събития.
Но разбира се, с 48 милиона членове в най-голямата програма за лоялност в индустрията, Priority Club Rewards, е трудно да се конкурира.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) е глобална хотелска компания, която е най-голямата в света по отношение на стаите – 650 000 стаи в повече от 4450 хотела в почти сто страни по света. Повече от 180 милиона души отсядат в хотелите на компанията всяка година и, разбира се, много, много постоянно използват бонусите, предоставени от членството в „програмата за лоялност“.
Всички спечелени точки могат да бъдат превърнати в бонус мили, които се приемат от повече от 40 авиокомпании. В програмата участват повече от 10 хиляди ресторанта и редица партньорски кредитни карти.
Точките не изтичат; те могат да бъдат заменени за хотелска стая дори през пиковите сезони. Преобразуването на похарчените долари в точки зависи от хотелската система и нивото на членство в клуба за лоялни клиенти. Така че, за да получите номер за подарък, достатъчно е да спечелите 15 000 точки. Картодържателите получават възможност да напускат стаите по-късно, да получават предварително подготвени ключове и документи за стаята, различни отстъпки и т.н.
Има три нива на карти, които се различават по предоставяните услуги и отстъпки. Значителна част от това е фактът, че InterContinental Hotels & Resorts и Crowne Plaza целенасочено се позиционират като „марка за бизнес пътуващи“. Какви доказателства има в подкрепа на подобно твърдение? Основната концепция на марката е, че плащате за това, от което наистина имате нужда.
Споменаваме и такива полезни (и изключително евтини за бизнесмени и корпоративни клиенти, които са членове на програми за лоялност) услуги като:
- денонощен достъп до Бизнес центровете на хотелите;
- посещение на Club Lounge, където освен храна и напитки на гостите се предлага безплатен достъп до интернет, международна преса, както и отделна зала за срещи (в повечето хотели).
Програмата за лоялност на хотелите InterContinental - Ambassador - дава на гостите: международна преса, подобрения в стаите, безплатен уикенд, възможност за по-бързо натрупване на точки (точките никога не изтичат)
Специална програма Business Sense, която включва закуска и допълнителни услуги (например неограничен достъп до интернет и 25% отстъпка от услугите на Бизнес центъра) Предимствата на марката Staybridge Suites за бизнес клиенти са следните: често летят в командировки за дълги време, за което на гостите се предоставят:
Безплатен безжичен интернет (WiFi) в целия хотел.
Смесен магазин с всичко необходимо точно в хотела.
Безплатна закуска в Hub Kitchen.
Безплатен вечерен коктейл след тежък работен ден.
Колкото повече живеете, толкова по-малко плащате на нощ, започвайки от 3-ти. Holiday Inn и Holiday Inn Express също предлагат свои собствени специални програми за награди за лоялни клиенти, по-специално – корпоративния сегмент – като изброяват предимствата на „мрежите в рамките на мрежа" програми за лоялност Intercontinental Hotels Group и цяло списание не са достатъчни.
Интересното е, че на скорошната прес-закуска на Hospitality Ideas & Trends Club (HIT Club), лекторите повдигнаха въпроса за програмите за лоялност, въпреки че те не бяха на дневен ред. Ставаше дума за изключителната желателност на взаимодействие между авиокомпании, ресторанти, различни обслужващи компании, както и хотели. И не само вериги хотели в ключови градове на Русия и света, но и малки независими хотели в регионите. В крайна сметка, дори ако няколко частни хотела на определен град се обединят и измислят своя собствена програма за лоялност, която предвижда взаимозаменяемост в случай, че гост се свърже с хотел с пълно натоварване, минимални отстъпки и малък брой бонуси - всичко това същото, с активното обявяване на програмата и компетентно предаване на информация до клиентите, тези малки, всъщност, мерки могат значително да стабилизират позицията на всеки от участващите хотели на пазара, да увеличат притока на нови клиенти и да попълнят броя от редовните.
Изготвила Христина ГОЛУБЕВ
Всеки разглежда маркетинга като привличане на клиенти. Нещо като реклама. Маркетинг = реклама. Привлечени клиенти, те купиха.
Всички са доволни: ръководителят на компанията, самите клиенти. Единственото нещо е, че отдавна е доказано, че продажбата на редовен клиент е 5 пъти по-евтина, отколкото на нов. И това е проблемът на повечето лидери.
Те не мислят как да задържат клиент, въпреки че има прости и ненатрапчиви маркетингови инструменти за това. Например програма за лоялност на клиентите.
Маркетинг и отстъпки
Въпреки че не, греша. Мениджърите и търговците мислят като . Но обикновено максимумът, за който се сещат, са отстъпки.
Същите тези банални отстъпки и освен това, колкото по-голяма е отстъпката според тях, толкова по-голяма е вероятността за задържане на клиент.
В това определено има истина. Едва сега забравят какво означават отстъпките в бизнеса и колко удрят маржа им. И всичко това в резултат е много далеч от работеща система за задържане на клиенти.
И как поддържаш...
Да вземем за пример една класическа ситуация във всеки бизнес, когато клиент ви моли за отстъпка и в същото време фино намеква, че ако не дадете, тогава последствията могат да бъдат необратими.
Лош вариант:
- Ще ми направиш ли отстъпка?
Ние нямаме отстъпки.
- Тогава ще отида да купувам от конкуренти!
- Е, ще ви дам моята лична отстъпка от 5%, но само на всеки за това.
Добър вариант:
- Ще ми направиш ли отстъпка?
– Да, ако закупите повече от 10 000 рубли, получавате 5% отстъпка.
- Добре, тогава ще го купя.
По най-добрия начин :
- Ще ми направиш ли отстъпка?
- Разбира се. Освен това, колкото повече купувате от нас, толкова повече отстъпка получавате. При покупка за 10 000 рубли ще получите 5% отстъпка, а при покупка за 20 000 рубли получавате 10% отстъпка.
- Нуууу, добре, тогава да вземем това палто за 22 000, тогава ще ми струва 19 800.
- Да, така е.
Мисля, че вече сте научили модела на програмата за лоялност за клиенти, според който работят повече от половината малки предприятия в Русия. И сега е моментът да промените бизнеса си и да спрете да бъдете като 99% от вашите конкуренти.
Ако нямате програма за лоялност за клиенти, е време да разбиете системата и да я стартирате веднага след като прочетете статията, особено след като ще научите чипове и лайфхакове, които работят в съвременните реалности в Русия.
И още повече, ако имате точно начина, който описах в примерите, спешно го поправете!
И ако имате късмет и не сте така, поздравявам ви, но все пак силно препоръчвам да прочетете статията, за да разберете какво да добавите / подобрите във вашата система за лоялност.
ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ
Три задачи - еднопосочно
Така. Какво е програма за лоялност на клиентите? Накратко, това е начин да мотивирате клиентите си с три основни цели, за които повечето мениджъри забравят, когато го разработват:
- За задържане на клиенти (Ще отидете ли в организация Б, ако имате максимална отстъпка в организация А?!);
- За увеличаване на продажбите (Ще купите ли само още 2000 рубли, за да получите 8% отстъпка?);
- До (Помните ли, че преди всички отидоха в Letual или Ile De Beaute с чужди карти, за да купуват с максимална отстъпка?).
И всъщност всички програми за лоялност на клиентите се въртят около две прости действия (дори бих казал аритметични операции) - отписване или натрупване, тоест плюс или минус, тоест програма за отстъпка или натрупване.
Именно тях сега ще разгледаме и ще стигнем до мисълта „Кое е по-добре - отстъпка или бонуси?“. Ако не искате да четете статията по-нататък, гледайте видеоклипа:
Като цяло има повече от 4 програми за лоялност, но днес ще изучаваме само тези 4. И все пак, пригответе се, че докато четете статията, ще имате мисли да смените старата, която работи добре/зле за нова, която ще научите буквално за 3 минути.
Програма за лоялност с отстъпки
Както писах по-рано, това е най-разпространената от програмите за лоялност и не само в Русия, но и в света като цяло.
Изразено в еднократна или кумулативна отстъпка. По правило това е карта за отстъпка, която дава определен процент отстъпка при покупка. Защо сигурно?
Тъй като картите за отстъпки идват с фиксирана или кумулативна отстъпка.
Кумулативната отстъпка се дължи на следната функция - при покупка на определени ценови прагове, клиентът получава увеличение в проценти като награда за лоялност към компанията.
Някои са изискани и измислят условия, че ако клиентът не се появи с тях примерно веднъж месечно, тогава се спуска стъпало надолу и така докато се опомни и дойде отново.
Професионалисти :
- Клиентите обичат отстъпките. Особено в Русия. В условията на това време е много специално.
- Такава програма е проста и ясна, така че е лесна за организиране и контрол.
минуси:
- Сега всеки човек обикновено има поне 2-3 карти за отстъпки на компании от една и съща област.
И обикновено размерът на отстъпката е еднакъв навсякъде. Следователно, в конкурентни области, може да се каже, „лоялност“ е повече като дума, отколкото наистина работещ инструмент;
- Веднага щом клиентът спре да расте в процеса на спечелване на максимална отстъпка, интересът му към напредък в покупките също започва да избледнява;
- Основният недостатък на отстъпките е, че се дават от нетна печалба (пример по-долу).
Нека да дадем пример за загубата на пари от нетна печалба поради отстъпки. Да приемем, че продавате някакъв продукт за 9 000 рубли. Вашият марж е - 30% отстъпка - 5% или 450 рубли. Май е малко, НО!
Имате цената на продукт/услуга, която няма да получите никъде, и съответно давате отстъпка от нетната си печалба.
Така всъщност губите 450 рубли не от оборота, а от нетната си печалба, която например е 2700. Оказва се, че на изхода, като се вземе предвид отстъпката, печелите 2250.
Общият размер на отстъпката (ако се изчислява върху нетни пари) изобщо не е 5%, а цели 17,5%. А това, виждате ли, е от съществено значение. Разбира се, това няма да бъде толкова забележимо, ако маржът ви е 100-200 процента, но какво ще стане, ако отстъпката е по-голяма?
Бонус програма за лоялност
В тази програма клиентът вече не получава отстъпки. Те магически се превръщат в бонуси. Но принципът е същият.
При покупка за определена сума вие получавате определен процент бонуси от сумата на транзакцията във вашата сметка/карта, които можете да похарчите при следващата си покупка (дори замяна за безплатен продукт).
Самите бонуси могат да бъдат под всякаква форма: точки, стикери, рубли. Да, дори измислената валута на магазина (между другото не е най-лошият вариант).
Професионалисти :
- Ако имате предвид повторни покупки, тогава системата може да работи доста дълго време и успешно без ненужни проблеми;
- За да натрупа приличен брой бонуси, купувачът трябва да купува постоянно или в големи количества, което е изключително полезно за собственика на бизнеса;
- Бонусите може да са склонни да изгарят, което означава, че това ще бъде допълнителен стимул да дойдете при вас възможно най-скоро и да ги изразходвате;
- Не всички клиенти идват да харчат бонуси, така че можете да кажете, че оставяте тези пари на вашата компания и в крайна сметка продавате без отстъпка изобщо.
минуси:
- Ако покупката е еднократна или много скъпа / рядка, тогава такава програма за лоялност няма да работи. Клиентът просто няма интерес да участва в него, тъй като няма да дойде отново при вас;
- Ако направите сложни / сложни правила за програма за лоялност, купувачите може да се объркат или изобщо да не я разберат, което напълно ще унищожи цялата идея за нейното създаване;
- По-трудно да се контролира от отстъпките, така че може дори да е необходим специален софтуер.
Кой е вторият най-бърз начин за увеличаване на печалбите във всяка компания? Мислили ли сте за първия? Не мислете, че това е увеличение на цените. Второто е да преминете от отстъпки към бонуси.
Помните ли нашия пример за продукт на стойност 9000 рубли и 5% отстъпка? Нека го приложим към бонусите. Все същото.
Натрупахте 5% на клиента на неговата бонус карта при първата покупка, които той ще може да използва при следващата покупка. Ние считаме.
1-ва покупка - 9 000 рубли
2-ра покупка (също) - 9 000 рубли
Бонус от първата покупка (лежи на неговата карта) - 5% или 450 рубли.
Така 2700 (първа покупка) + 2700 (втора покупка) - 450 (награди, приспаднати от първата покупка) = 4950 (нетната ви печалба минус бонус отстъпката). Общата отстъпка от вашата печалба беше 8,5% срещу 17,5% в първия случай.
Особено внимателни трябваше да забележат, че от втората покупка гостът все пак ще получи още 450 рубли по сметката и се оказва, че в резултат ще дадем същите 17,5 процента. И те ще бъдат прави.
Само ако се върнем към предимствата на тази система, трябва да помним, че половината хора няма да дойдат, половината от бонусите ще изгорят и тези бонуси ще насърчат клиента да дойде отново.
И също така веднага да отговорите на въпроса ви: „Какво ще се случи, ако отменим отстъпките и въведем бонуси, всички клиенти ще избягат ли?“. Нищо няма да се случи! Да, част ще си тръгне, но напускането му се компенсира от увеличаване на печалбата ви.
О, спокойно, само спокойно Като цяло не е опасно. Проверихме многократно. И между другото частта, която ще напусне, е най-ненадеждните и малко клиенти, които са готови да отидат в другия край на града, ако намерят продукт/услуга с 10 рубли по-евтино. Не е нужно да разчитате на тях.
Въпреки че, разбира се, за да не бъда виновен по-късно, че вашата компания е престанала да бъде печеливша, все пак ще направя поправка.
И имам една молба към теб. Няма нужда да питате клиентите: „Кое бихте избрали: отстъпки или бонуси?“. Клиентът винаги ще отговори с отстъпка.
Ето как работи нашата психология – „Добре сега, лошо по-късно“. Затова вземете себе си за ... сила на волята, отменете отстъпките (ако има такива) и въведете бонуси.
Да си улесниш живота.Ако искате да получите готова програма за лоялност, тогава съветвам „“. Много готина функционалност и гъвкави настройки. А с промо код "INSCALE" - 10% отстъпка.
Многостепенни програми за лоялност
Това е доста проста и в същото време сложна система. Колкото повече пари харчи човек във вашата компания, толкова по-интересна група клиенти получава и толкова по-интересни бонуси получава.
Например, това могат да бъдат някои допълнителни безплатни услуги (безплатна доставка, удължена гаранция и т.н.).
Тоест, като харчи повече пари, клиентът се издига в статус. Често такива програми за лоялност се използват в банкирането, застраховането или авиокомпаниите.
Професионалисти :
- Такава програма е изградена върху гордостта, тъй като колкото повече харчи човек, толкова по-интересна група ще попадне, което влияе положително на желанието на клиента да харчи повече;
- Идеален за сегмента на VIP и Double-VIP хора (double-VIP).
минуси:
- Това е както минус, така и плюс. Такава система е идеална само за скъпи стоки и услуги;
- Имате нужда от много силни бонуси, когато стигнете до една или друга лента;
- Доста трудно за изпълнение и проследяване. Отново се нуждаете от специален софтуер.
Платена програма за лоялност
Или получаване на някои бонуси / привилегии / екстри за абонамент. Тоест клиентът плаща пари (обикновено фиксирана абонаментна такса) и в резултат на това получава привилегии.
Това може да бъде увеличена услуга, допълнителни услуги, достъп до някои затворени ресурси и други подобни.
Професионалисти :
- Много лесен за организиране;
- Идеален за продукти, които се купуват често;
- Клиентите купуват достъп до такава програма за лоялност, но често не я използват (тоест „безплатни пари“);
- Можете да изчислите цената на бонусите, така че те да са най-изгодни за вас по отношение на парите.
минуси:
- Ако стойността (възприятието) на платен абонамент е под цената, тогава цялата програма може да се провали.
Нека просто кажем, че това е най-готината и силна програма за лоялност. Този, за който ви плащат, но нека бъдем реалисти.
За да се случи това, трябва да сте много популярна компания във вашата територия на продажби.
Как да изберем програма за лоялност за клиенти?
Това е много важен момент. Тъй като мениджърът или търговецът винаги възприема бизнеса си по специален начин, така да се каже, „в розови очила“ (това е факт, който е актуален и за нас), за тях е много трудно да разберат какво иска клиентът му .
Да, да осъзнаеш всичко като в народната поговорка – „Яж рибата и не мий тигана след себе си“. Пате какво да правя?
- Банално, но трябва да се поставиш на мястото на купувача. Нека си представим, че имате организация за търговия на едро.
Какво мислите, че иска вашият любим (за вас) клиент? Натрупвате бонуси, за да ги обменяте за нещо безплатно? Или иска (и е свикнал) да получава отстъпки тук и сега?
Ето защо заставате на страната на купувачите, анализирате гамата си от стоки/услуги и намирате отговора на тези въпроси.
- Попитайте клиентите, които вече купуват нещо от вас, какво искат (но не забравяйте въпроса за спиране: отстъпки или бонуси?). Можете да публикувате анкета на уебсайта, в социалните мрежи, мрежите или във вашия офис.
Като правило отговорите ще бъдат от поредицата „по-ниски цени, повече отстъпки“. Но понякога ще се натъкнат адекватни хора, които могат да предложат интересни идеи, това е същността на това действие.
- Направете анализ на конкурентите и изберете една от двете стратегии:
3.1 Отидете в другата посока. Ако клиентът даде прогресивна отстъпка, до максималната, тогава може би е по-добре да откажете напълно отстъпките и да преминете към бонусна програма, само с много интересни награди.
3.2 Моделирайте го и го подобрете. Само не забравяйте, че всичко може да бъде двусмислено.
В края на краищата може би някой конкурент е изчислил погрешно, въведе програма за лоялност с отстъпки, сега той изобщо не печели нищо и скърби от това през нощта, но вие не го анализирате и решихте да го копирате.
- И последната стъпка, когато сте помислили за всичко освен за себе си, задайте същия въпрос като в първия параграф, само на себе си: „Какво искам?“ или „Какво е от полза за мен?“.
Понякога е по-добре да направите система с отстъпки, а понякога и с бонуси. Както писах по-горе, винаги има фактор на пазара, който може да промени всичко.
Ето защо изчислете по каква схема вашата компания ще расте на печалба (или във вашия случай може да има смисъл да нараснете в оборота, за да завземете пазарен дял сега).
И накрая, няколко лайфхака, които ще направят вашата програма за лоялност на клиентите още по-интересна:
- Ако решите да преминете към програма за лоялност с отстъпки, направете я прогресивна.
При покупка за 10 000 рубли - 5% отстъпка, за 20 000 рубли - 7% отстъпка, за 50 000 рубли - 10% отстъпка.
Колкото повече купува клиентът, толкова по-голяма е отстъпката. Единственото нещо е, че отстъпките не трябва да са просто луди на текуща база (от 20%), това може да изиграе жестока шега и да изплаши купувачите.
- Ако имате кетъринг или магазин и броите бонусите ръчно, по-скоро преминете към готови решения, които не струват много пари.
Например, като Plazius (за кетъринг) или Bazaronline (за магазини на дребно). Те вече имат всичко необходимо. Трябва само да ги свържете, да изчислите размера на бонусите въз основа на вашата маргиналност и да ги приложите в действие.
Накратко за основното
Видео в крайна сметка колко глупаво може да изглежда картината като цяло, когато я усложнявате твърде много и преставате да разбирате себе си 🙂
И малко резюме на статията: ако просто искате да стартирате програма за лоялност на клиентите, защото трябва бързо да увеличите печалбите, тогава... Не, няма да ви помогне и нямате нужда от това.
Програмата за лоялност на клиентите е само един от маркетинговите инструменти, които могат да привлекат клиента (извинете за тавтологията) по-често и повече, но в дългосрочен план.
И още една прощална дума - не усложнявайте. Спомням си, че решихме да въведем бонус програма за лоялност за един клиент в кетъринга.
От около месец го броим. Е, за много, много дълго време. Обаждаше ми се постоянно и предлагаше нова механика. Обърквайки и мен, и себе си, и дори бъдещите гости на моето заведение.
Накрая плюх и въведох следните условия: 20 процента от всеки чек се натрупаха за следващото посещение. Веднага след като гостите свикнаха с новата система, започнахме постепенно да я усложняваме.
Как да направим купуването на кафе в Casboutique още по-изгодно? Програма за лоялност
Всички промо кодовес отстъпки при следващите ви покупки можете да намерите в картата за кафе, - листовка със списък на текущата ви поръчка, която ще бъде във вашата поръчка заедно с кафето, което сте закупили.
За всички наши клиенти, които са направили поне една покупка при нас, важи следното:
постоянна отстъпка 15%за цялата гама кафе на зърна и кафе капсули за кафе машини Nespresso;
допълнителна отстъпка от 500 рубли.на всички оферти с кафе машини, включително промоции, където вече има отстъпки за комплекти с кафе машини.
На всеки 2 седмици, в средата и в края на месеца, за всички наши клиенти, които правят покупки при нас, актуализираме промоционални кодове за 30% отстъпка във вашите кафе карти, които са валидни за следващите 2,5 месеца. Тези промо кодовете са в листа с поръчката(А4 хартия по Ваша поръчка). Следователно, за да запазите отстъпките, трябва да направите една покупка на всеки 2 месеца (30% отстъпка)без ограничаване на минималната сума за покупка, т.е. като цяло за всяка сума.
Или винаги можеш възползвайте се от 30% отстъпказа цялото и с промо код SKIDKA30ако общата сума на вашата поръчка е 10 хиляди рубли или повече. Тази отстъпка не важи само за офертата. Моля, не се опитвайте да използвате промоционалния код в кошницата с тази промоционална оферта за 1 рубла. Такава неправилна поръчка ще бъде анулирана от оператора при потвърждение на вашата поръчка.
Промоционалните кодове са за многократна употреба и могат да се използват многократно по време на срока им на валидност от вас или вашите приятели. Чувствайте се свободни да споделяте отстъпкис приятелите си и те могат да ви отвърнат, като ви изпратят своя промо код, ако изведнъж решите да не купувате кафе през следващите два месеца.
Следва пример за употреба:
Василий и Петър са приятели. Василий купи голямо количество кафе и получи промоционални кодове с отстъпки за последващи покупки, но защото Василий взе кафе резервно, след което вече не планира да купува кафе през следващите 3 или повече месеца. Василий хареса кафето и посъветва своя приятел Петър също да си купи кафе от Capsboutique и каза какъв промоционален код ще трябва да въведе Питър в кошницата на сайта, за да получи 30% отстъпка, въпреки факта, че Петър ще направи покупка за първи път. Петр се вслуша в съвета на приятеля си и си купи кафе с 30% отстъпка. Василий вече е клиент на нашия онлайн магазин. Петър обеща на Василий, че ще каже какви промоционални кодове ще получи за последващи покупки. Следователно Василий, въпреки факта, че няма да купува кафе през следващите 3 или повече месеца, ще може да използва промо кода на Петър и да получи 30% отстъпка, когато отново се нуждае от кафе.
Масив ( => WP_Term Object ( => 6 => Експертиза => статии => 0 => 6 => категория => => 0 => 153 => необработен => 6 => 153 => => Експертиза => статии => 0))
„Промените в маркетинговата среда оказват непосредствено въздействие върху цените и технологиите, но силните взаимоотношения не са подчинени на тях.” - Реджис Маккена
Независимо от размера на компанията, нейното най-надеждно оръжие в конкуренцията е дългосрочната лоялност на клиентите. В тази статия решихме да покрием темите за управление на лоялността на клиентите и формиране на лоялност на клиентите – как да спечелим и запазим лоялността на клиентите, като им предложим оптималната комбинация от материални и нематериални привилегии. Основните цели на програмата за лоялност, как да се оцени успеха на програмите за лоялност, ценообразуване в програмите за лоялност. Както и програми за лоялност на клиентите, примери за най-успешните компании в света, включително Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и други.
Как да оценим успеха на програма за лоялност за изграждане на лоялност на клиентите
Успехът на една програма за лоялност, както всеки друг маркетингов инструмент, трябва да се измерва съответно. Трябва да се измерват съотношенията на печалба или загуба, както и фактори, които могат да бъдат оценени автоматично: скоростта на реакция на промоции на програмата, лоялност към марката.
Практическият опит показва, че въвеждането на програма за лоялност носи осезаем ефект: ръстът на продажбите може да варира от 6 до 80%!
Йерархия на целите на програмите за лоялност Какво предлагате за изграждане на лоялност на клиентите?
Вместо просто да предлагате отстъпки на клиентите си, накарайте ги сами да ги спечелят като награда за лоялност. Това ще създаде благоприятна ситуация както за компанията, така и за клиентите. За компетентната организация на стратегията са необходими предварителни анализи и изчисления, но усилията със сигурност ще бъдат възнаградени.
Ключови точки на програмите за лоялност на клиентите
Не всички програми за лоялност на пазара са наистина ефективни. За да се увеличи вероятността за успех на прилагането на програмата за лоялност, е необходимо да се вземат предвид редица фактори:
- Предложете нещо, което е наистина ценно за клиента.
- Наблюдавайте алтернативни оферти.
- Накарайте клиентите си да се почувстват уникални.
- Инвестицията в програма за лоялност и печалбата, генерирана от нейното изпълнение, трябва да бъдат балансирани.
- Изградете тясна връзка между компанията и клиента, от полза за всички участници.
- Програмата за лоялност трябва да бъде част от съществуващите маркетингови планове на компанията.
- Най-ефективната програма за лоялност за взаимодействие с клиенти е многоканалната (например програма за лоялност на клиентите).
- Програмата за лоялност трябва да бъде интегрирана в корпоративната култура на компанията, да бъде ясно планирана и лесно управлявана.
Добре разработената програма за лоялност е ефективен инструмент, резултатите от който са:
- Изграждане на силни взаимоотношения с клиентите
- клиентски интерес
- насърчаване на редовни клиенти
— ефективно използване на бюджета
- лоялни клиенти
Програмата за лоялност на клиентите не е начин за постигане на мигновен резултат, това е дългосрочна и кропотлива работа. Програмата за лоялност може да добави стойност към даден продукт, но не и да я създаде.
Вече сте привлечени или потенциални клиенти?
Съгласно правилото 80:20, 20% от клиентите на една компания представляват 80% от нейните продажби. Въз основа на собствения си опит също така вярваме, че основната целева група на програмата за лоялност са редовните клиенти на компанията.
Нека дадем пример за авиокомпании, които организират програми за лоялност за често пътуващи. Изпълнителната програма на British Airways се нарежда като пътник в синя класа, след това сребърна и златна. US Airways пое тази концепция малко по-далеч със стартирането на програмата Dividend Miles, която също дава на клиентите три статуса, плюс статут на Chairman's Preferred за пътници, чиито годишни полети надхвърлят 100 000 мили (тази тема също е прекрасно разиграна във филма „I Would небето"). Германската авиокомпания Lufthansa раздава Hon Cards само на известни личности.
Ценообразуване в програмите за лоялност на клиентите
Важно е да запомните, че предоставянето на отстъпки е най-важният фактор за намаляване на печалбите на компанията.
Превръщане на програма за лоялност в програма за ниски цени в резултат на отстъпки
Даването на отстъпки означава раздаване на дарения, които можете да възстановите чрез увеличаване на продажбите. Например компания за търговия на дребно предоставя 10% отстъпка на всички членове на своята програма за лоялност. Купувачът Джон Доу, един от участниците в програмата за лоялност, избра продукт за 100 паунда в магазина, а надценката на компанията е 45% от цената на продукта, тоест 45 паунда. Джон обаче се възползва от отстъпката от 10% и плати само £90 на касата. Печалбата на компанията от тази покупка ще бъде 35 паунда вместо 45. За да не намалее печалбата на компанията след отстъпката, покупките на Джон трябва да се увеличат с 26,6%. Дори ако допълнителните покупки на този клиент се увеличат, компанията ще компенсира загубеното само чрез предоставяне на отстъпка. Тоест този подход не носи печалба на компанията.
Многоетапни отстъпки
Многоетапната или нарастваща стратегия за отстъпки включва увеличаване на отстъпките в зависимост от обема на покупката. Например, производител на лампи за промишлено осветление, които се продават за £10 пакет, предлага следната схема на отстъпки при годишни покупки: Първите 100 комплекта лампи се продават на пълна цена; всички следващи покупки - от 101 до 200 опаковки - 5% по-евтино, от 201 до 300 опаковки - 10% по-евтино. Купете повече от 300 опаковки и платете 20% от първоначалната цена. Тоест, с увеличаване на броя на покупките, отстъпката също се увеличава. Ефектът от подобна ценова стратегия е, че насърчава увеличаването на покупките, новото ниво е все по-достижимо.
Многоизмерна ценова схема
Многоизмерната ценова схема използва два или повече подхода за ценообразуване (например авансово плащане и последващи отстъпки за определен период от време). Най-известният пример за такава схема е BahnCard на Deutsche Barm AG (немската национална железопътна компания), която се превърна в огромен успех за компанията в продължение на много години. Към момента на въвеждането на новата ценова система цената на билета беше 24 пфенига на 1 километър. Новата стратегия беше купувачите на BahnCard да плащат фиксирана такса от 220 DM за картата, което им дава право на 50% отстъпка за всеки билет за влак за една година. Колкото по-често се използва картата, толкова по-евтина става тарифата, тъй като авансовото плащане (220 марки) се разпределя на повече километри.
Тази стратегия значително увеличи печалбите на компанията и значително разшири клиентската база. Такива многоизмерни тарифи се предлагат от мобилни оператори и телекомуникационни компании.
Ценообразуване въз основа на времето и лоялността
Ценообразуването на базата на време и лоялността предоставя отстъпки въз основа на продължителността на времето, през което потребителят е в програмата. Например програмата за лоялност на президента на Bell South, разработена от един от мобилните оператори, Bell South, предлага на своите членове да трупат точки, чийто брой зависи от състоянието на сметките на потребителя, услугите, които използва (гласова поща, за пример), както и колко дълго остава неин клиент. Натрупаните точки се връщат на потребителя под формата на различни стоки и услуги. Ценообразуването за време и лоялност е идеално за изграждане на дългосрочни отношения между клиенти и компания, когато се основава на договор, продължителността на връзката може да бъде измерена и да се предлагат подходящи отстъпки. Редовните плащания от страна на потребителите помагат за изплащане на предоставените отстъпки.
Отстъпки за няколко души
Отстъпки за няколко души се предоставят не за основния купувач, а за допълнителен привлечен, ако покупките им са свързани. Безплатни партньорски полети и пътувания на Southwest Airlines и програмите за приятели и семейство на MCI са отлични примери. Целта на тези програми е не само задържане на редовни клиенти, но и привличане на нови членове. Тази схема често се използва за максимизиране на печалбата и е идеална за компании и индустрии, където променливите разходи са много ниски, а фиксираните разходи са много високи. Много компании, участващи в организирането на събития, използват тези схеми в работата си.
Ценови гаранции
Не толкова често срещан механизъм в някои магазини на дребно, при който компания гарантира на клиента възстановяване на сумата, ако направи покупка и след това намери подобен артикул по-евтино другаде.
Примери за успешни програми за лоялност
Програма за лоялност на компанията Кавазаки Двигатели
Kawasaki Motors работи успешно на пазара в Обединеното кралство от 1974 г. Тя успява да спечели успех и стабилна позиция в бранша, като предлага разнообразни модели мотоциклети, както и други продукти. За да разграничат бизнеса, лидерите на компанията решиха да инвестират в създаването на програмата за лоялност на Kawasaki Riders Club, за да спечелят доверието на клиентите и като мощен инструмент за популяризиране на продукти в многостепенната дистрибуторска система на компанията. През март 1993 г. официално стартира програмата за лоялност.
Като резултат:
– нарасна желанието на участниците да използват мотоциклетите си възможно най-често
— 54% от клиентите се считат за редовни (преди стартирането на програмата за лоялност тази цифра е била само 30%)
- мнението на участниците в програмата е формулирано по следния начин: "Ако Кавазаки беше момче, щях да му купя бира!"
Много компании се опитват да възпроизведат успеха на Kawasaki Motors и неговата програма за лоялност. Например, Triumph изгради своята програма Triumph Owners Club около принципите на Kawasaki Riders Club. И Honda стартира своята програма за лоялност Honda UK Riders Club с предимства, вече тествани от Kawasaki Motors.
клубна карта Порше карта
Porsche символизира не само престиж и ексклузивност, но преди всичко качество, технически иновации и дизайн. През 1995 г. Porsche създаде Porsche Card, която е ограничена само за собствениците на Porsche. Сега само в Германия е 120 хиляди души. Клубната карта е подчинена на стандартите на компанията No Compromises и гарантира изключителна връзка с всеки собственик, а също така осигурява:
- Обслужване на Porsche Traveller
- Miles&More наградни мили
– служба за спешна помощ
- бизнес обслужване
- билети за посещение на културни събития
- услуга за подаръци
- гурме обслужване
- наемане на кола
- паркинг и автомивка
– застрахователни услуги
— финансови ползи, информация за състоянието на сметките
– телефонна услуга 24/7
Клуб Фолксваген Клуб
При непрекъснато нарастваща конкуренция директният контакт с клиента се превръща в необходимост. Volkswagen е първата компания, която успя да задоволи клиентите. Customer Club GmbG е създаден единствено за управление на програмите за лоялност на клиентите: Volkswagen Club и програмата Audi A plus.
В стремежа си да се подчертае VIP статуса на участниците, беше създаден комплексен пакет от привилегии, включващ автомобилни и туристически услуги, разработена е модерна система за натрупване на точки и избрани партньори. За петте години на неговото съществуване 1,5 милиона клиенти са станали членове на клуба, сред дилърите на Volkswagen и Audi 95% са активни партньори на клубовете Volkswagen Club и Audi A plus.
Всички дейности са насочени към основната задача - да удовлетворят клиента. Именно предаността към клиентите кара концерна да расте и да се развива непрекъснато.
Увеличаването на продажбите за съществуващи клиенти се превръща в тема номер едно на бизнес срещите. От отделите, отговорни за работата с клиенти, се изисква да увеличат обема на бизнеса, да намалят отливите и да минимизират разходите за поддръжка.
Изместването на фокуса не е изненадващо. Повечето B2B пазари са достигнали своята зрялост, потенциалът за потенциален растеж чрез привличане на нови клиенти се е изчерпал. И дори на монополни и олигополни пазари този въпрос е изключително актуален в светлината на нарастващата бизнес ефективност. Погледнете статистиката и ще разберете защо.
- Разходите за придобиване на B2B клиенти са 5 пъти по-високи от разходите за разширяване на бизнеса със съществуващи клиенти.
- Доходността на съществуващите клиенти е с 30-40% по-висока.
- Намаляването на оттока с 5% увеличава печалбите с 25% или повече.
Цифрите са впечатляващи, но не всичко е толкова просто. Увеличаването на обема на повторните продажби е резултат от цялостна работа по изграждане на взаимоотношения с клиентите. И тук компаниите са изправени пред необходимостта да променят бизнес процесите, да развиват компетенции и да въведат нови инструменти.
Специфика на работата с корпоративни клиенти
При работа с корпоративни клиенти съществуват два вида взаимоотношения – официални и неформални. От една страна, трябва да работите с организацията като система, където има процеси, регулации, критерии, KPI, договорни отношения. От друга страна, на оперативно ниво има взаимодействие с конкретни служители с различни потребности и задачи. Те сменят обхвата на работа или излизат в отпуск по майчинство, правят грешки, забравят за уговорките и може да са в различно настроение.
Двойствена природа B 2 B -клиентите са потенциални възможности и проблеми едновременно. Официалните и неформалните отношения са двете страни на една и съща монета, така че всяка от тези области изисква добре обмислена работна стратегия. Проблеми със сигурност ще се появят, ако не отделите нужното внимание на управлението на взаимоотношенията с клиентите и техните служители.
Какво е важно да имате предвид при работа с корпоративни клиенти и техните служители? Нека да разгледаме три ключови характеристики, които са крайъгълни камъни, които могат да нарушат продажбите дори на най-добрите продукти и услуги.
Интегриран модел на решение
В зависимост от бранша и спецификата на клиента, в процеса на вземане на решения участват различен брой служители. Липсата на подкрепа от поне един от тях може да доведе до провал на сделката или до прекъсване на връзката. В същото време позицията на лицето за контакт не винаги отразява нивото на неговото влияние върху сделката. Лицето, което взема решение, обикновено няма консолидирано време, за да се задълбочи в детайлите. Следователно мнението му се основава на заключението на подчинените. Според проучване на Google крайното решение за избора на доставчик в 64% от случаите се взема от висшето ръководство и в 24% от обикновените служители. 81% от “не-топ” служители влияят на решението за избор на доставчик.
Обикновено основният фокус на мениджърите по продажби и акаунти е работата с лицата, вземащи решения. В същото време работата с обикновените служители се извършва много по-малко активно, въпреки че ефектът от инвестициите в тази област може да бъде значителен.
Множество нива на влияние
Дори ако вашата компания контактува само с един служител на клиент, важно е по отношение на изграждането на дългосрочни отношения с тази организация да установите контакти с много по-широк кръг от служители, които потенциално могат да повлияят на бизнеса с вашата компания. Според интензивността и честотата на взаимодействие тези служители могат условно да бъдат разделени на три кръга.
- Първи рунд: Директно представители на подразделения-клиенти, вземащи решения.
- Втори рунд: Служители, които взаимодействат с вашата компания в поддържащи функции. Например счетоводен персонал.
- трети кръг:Влиятелни лица за вземане на решения, като представители на сигурността или служители на клиенти, които представляват потенциален интерес за вашата компания за бъдещо развитие на бизнеса.
Първият и вторият кръг обикновено се обработват от продавачи и служители за обслужване на клиенти. Третият кръг, като правило, остава непокрит.
Мотивация на служителите на клиентите
Интересите на служителите на клиентите не винаги съвпадат с интересите на техния работодател. Дори и да предложите най-добрите търговски условия, това не означава, че вашата компания ще бъде избрана за доставчик. Да, има официални процедури за възлагане на обществени поръчки, когато става въпрос за големи сделки. Въпреки това, дори и в този случай, ролята на взаимоотношенията с вземащите решения е ключова. Понякога представителите на клиентите нямат подходяща мотивация или просто забравят за вашата компания, когато трябва да направят следващата покупка.
Естеството на лоялността на корпоративните клиенти
Лоялността на клиентите на масовия пазар се изразява в желанието да купуват продуктите на компанията и да ги препоръчват на приятели и роднини. Лоялността на B2B клиентите е 100% в рамките на това определение с редица изменения.
Инерцията на сътрудничеството
Дългосрочната връзка с клиента не винаги показва неговата лоялност. Възможни причини за такава стабилност са трудността при смяна на доставчик поради интегрирането на неговите решения в инфраструктурата, нежеланието от страна на служителите на клиента да инициират процедури за възлагане на обществени поръчки, свързани с избор на нов доставчик и др. Периодът между появата на недоволство и неговото проявление може да бъде доста дълъг, до няколко години.
Провеждането на анкети и събирането на обратна връзка от служителите на клиентите е най-разпространеният начин за диагностициране на удовлетвореността на клиентите. Според проучване на Loyalty360.org 26% от анкетираните клиенти го използват.
В същото време трябва да се има предвид, че клиентите не винаги говорят директно за своите претенции или недоволство, дори в случай на анонимни анкети. При реализиране на проекти, насочени към задържане на корпоративни клиенти, ние разглеждаме преди всичко финансови показатели (динамика на продажбите, брой допълнителни и кръстосани продажби, дял на покупките от доставчик в общите покупки на тези продукти (дял на портфейла)), т.к. както и нивото на изтичане и редица косвени признаци.
Обърнете внимание на едно обстоятелство. Готовност на клиента конструктивнообсъждането на съществуващи проблеми вече е доказателство за неговата лоялност. Това означава, че отношенията между компаниите и техните служители са на достатъчно високо ниво, има взаимно доверие.
Причини за лоялност на B2B клиенти
В среда, в която производителите използват сходни производствени процеси и технологии, има все по-малко разлика между продуктите и ценовите предложения на конкурентите. Високото качество не гарантира дългосрочна лоялност на клиентите предвид многото аспекти, които влизат в процеса на вземане на решения. В такава ситуация важна роля играят фактори, които не са пряко свързани с характеристиките на закупените продукти.
През годините са провеждани проучвания на тема кои са основните източници на лоялност на корпоративните клиенти. Техните резултати се свеждат до 4 основни причини:
- Качествопродукти и услуги, нивото на обслужване на клиентите.
- Възприемана стойностпродукти\услуги. Истинската и възприеманата стойност на един продукт са две много различни неща. Руските производствени компании, с редки изключения, на практика не инвестират във формирането на правилното възприемане на своите продукти сред служителите на клиентите, но напразно.
- Репутация на марката.Популярността и репутацията на марката повишават стойността на продуктите. Тук има и психологически аспект. Много по-безопасно е за вземащия решения да работи с голяма марка, отколкото с компания noname. Ще има по-малко въпроси от управленските и одиторските отдели защо е избран даден доставчик.
- увереност -качеството на взаимоотношенията между компаниите и техните служители, особено на ниво вземащи решения за покупка. Често този фактор надделява над всички останали, включително цената и качеството на продуктите.
Качеството на продуктите все още е основното условие за лоялност на клиентите. Останалите три фактора обаче зависят от субективното възприемане на имиджа на компанията и нивото на отношенията между служителите. Тези фактори могат да бъдат успешно повлияни. Един от инструментите за ангажиране на служители на клиенти е B2B програма за лоялност.
B2B програма за лоялност
B2B програмите за лоялност са сравнително нов инструмент за работа с корпоративни клиенти. Тласък за развитието на подобни програми беше промяната в модела за вземане на решения на B2B пазарите във връзка с дигиталната трансформация на бизнеса.
1.Компаниите получиха възможност да сравняват доставчиците и техните оферти. Според проучване на Google, 90% от B2B клиентите активно използват интернет, за да анализират доставчиците и техните оферти, преди да обявят процедури за възлагане на обществени поръчки и да вземат решение за удължаване на договорните отношения.
2. За компаниите стана много по-лесно да се променят доставчици. Появата на нови технологии за доставка на продукти (облачни услуги) и опростяването на процедурите за обществени поръчки (електронно наддаване, B2B пазари) радикално промениха правилата на играта.
Сами по себе си продуктите и услугите на компанията са престанали да бъдат достатъчно условие за лоялност на клиентите. B2B програмите за лоялност ви позволяват да ангажирате по-активно клиентите и да изграждате дългосрочни взаимоотношения с тях.
Отличителна черта на програмите за лоялност за корпоративни клиенти е акцентът върху нематериалната мотивация и използването на косвени финансови стимули. Следователно те съчетават елементи от система за мотивация на персонала, B2C програма за лоялност и най-добри практики в корпоративното обучение.
Основната грешка, която се допуска при внедряването на B2B програми за лоялност, е сляпо копиране на модела на програмата за лоялност за физически лица, опитвайки се да го изпробвате върху корпоративни клиенти и техните служители. Това води до негативна реакция от страна на ръководството на клиента и дори до прекъсване на отношенията. За повече информация относно ключовите предизвикателства при прилагането на програми за юридически лица вижте нашата статия „4 фатални грешки при стартиране на B2B програма за лоялност“.
При правилния подход инвестициите в мотивационни програми за B2B клиенти започват да се изплащат от момента на тяхното стартиране. По правило всяка програма е уникална и слабо мащабируема за внедряване в други компании. Това се дължи на високото ниво на интеграция в бизнес процесите на компанията.
Имате въпроси относно управлението на лоялността на клиентите в B2B? Нашите експерти ще помогнат. Свържете се с нас! Един час консултация е безплатна.
 |